تتميز المملكة العربية السعودية بانتشار المحلات الاستهلاكية في كثير من الشوارع، مثل: محال الملابس، والصيدليات، والمحلات المختصة بالتموينات، وغيرها. وتحظى المحلات المختصة بالتموينات بالانتشار الأكبر. وقد يعود ذلك إلى انخفاض كلفة تشغيلها وسهولة إدارتها وإبرام التعاقد مع الموردين لها. وبما أن وزارة الشؤون البلدية والقروية تلزم كافَّة المحلات بوضع لوحات لها، فنلاحظ أنه جرت العادة لدى مُلَّاك تلك المحلات على أخذ أرخص التصاميم وإن كانت ليست ذات منظر جذاب ووضعها على واجهة المحل، أو حتى أحيانًا السطو على علامات تجارية أخرى. فلا يرى ملاك هذه المحلات غالبًا جدوى ابتكار علامة تجارية خاصة بهم. وذلك لعدة أسباب منها: محدودية رأس المال في بعض الحالات وضعف الأرباح، وكذلك كون عملاء هذه المحلات قد لا يجدون أن العلامة التجارية مؤثرة في جذبهم لها، وخاصة أن جزءًا كبيرًا من العملاء سيكونون مضطرين للتبضُّع من هذه المحلات لكونه لا يوجد خيارات أخرى متنوعة بقرب منطقة سكنهم. إضافة إلى أن المالك قد لا يفكر في التوسع مستقبلًا إلى سلسلة محلات منتشرة. فهذه الأسباب وغيرها من الأسباب الأخرى تجعل مالك المنشأة غير مهتم في ابتكار علامة تجارية خاصة به. وأدت هذه الظاهرة إلى صدور تنظيم يتعلق بتوحيد لوحات المحلات، وهو ما سنتطرق في هذا المقال إليه وإلى أثره في تمييز المستهلكين للمحلات المتشابهة.

فوفقًا لما تشهده المملكة العربية السعودية من تقدُّم وتطوُّر في جميع المجالات، جاءت عدة مبادرات لـ "تحسين المشهد الحضري في المدن السعودية" ضمن برنامج جودة الحياة في رؤية 2030. وكان من ذلك تطوير الجانب الشكلي للبقالات والتموينات والأسواق المركزية وما في حكمها لمعالجة التشوه البصري من خلال توحيد لوحاتها بتصميم وشعار نموذجي في حال كانت لا تملك علامات تجارية خاصة بها. وعليه، أصدرت وزارة الشؤون البلدية والقروية "اشتراطات البقالات والتموينات والأسواق المركزية" ("الاشتراطات") بالتعاون مع جهات ذات علاقة من القطاعين الحكومي والخاص. وتحتوي هذه الوثيقة على اشتراطات وأحكام واجبة التطبيق، ورسومات توضيحية بهدف تنظيم القطاع ورفع جودته عن طريق تحسين الخدمة المقدمة للعملاء، بالإضافة إلى تأكيد معايير الصحة والسلامة في حفظ وعرض ونقل وتخزين المواد الغذائية. وفي الوقت نفسه تسعى هذه الاشتراطات إلى تطوير المظهر الخارجي والداخلي للبقالات والتموينات والأسواق المركزية. 

فنصت الاشتراطات في المادة 2-3-3 منها: أنه "في حالــة عــدم وجــود علامة تجاريــة مســجّلة للمحــل، يجــب أن تكــون لافتة المحل مطابقـــة للتصميـــم والهويـــة البصرية في هـــذه اللائحة بالألوان وبحجـــم ونـــوع الخــط والعلامة التجاريــة الموحدة بارتفــاع لا يقــل عــن 80 ســم وعــرض لا يقــل عــن ٣٠٠ ســـم، ولا يتجـــاوز واجهـــة المحل. وبالنســـبة للبروز ألا يزيـــد عـــن 50 ســـم من جدار المحل، ويحظر اســـتخدام أي لافتات غـيــر مطابقـــة. أو غير مطابقة للمواصفـــات أو التغيير في أماكـــن وأبعـــاد وأحجـــام التصميـــم المعتمد".

وهذا يقودنا إلى التساؤل التالي: إذا كان الهدف من نظام العلامات التجارية هو تمييز مصدر المنتجات أو الخدمات تمييزًا يحول دون اللبس والخلط عند جمهور المستهلكين، فهل يسوغ فرض مواصفات وشروط لتوحيد لوحات المحال التجارية التي تلعب دورا رئيسًا في تمييز مصدر الخدمة أو المنتج؟ قد تتعدد الآراء والتوجهات حول هذا التساؤل. فمن جانب، فرض مواصفات وشروط لتوحيد لوحات المحال التجارية يبدو مخالفًا على الأقل للمقصد التشريعي الذي من أجله جاء نظام العلامات التجارية المشار إليه أعلاه، وخاصة أن لوحات المحلات التجارية تقرب أن تكون بمثابة الوسيلة الوحيدة في كثير من الأحيان لتعريف العملاء بها. ولكن إذا نظرنا إلى المسألة من الجانب الواقعي لا التنظيري البحت، فإن الوضع السابق للوحات البقالات والتموينات والأسواق المركزية يفتقد للتمييز المطلوب في العلامة التجارية. وعليه، من الممكن القول إن الاشتراطات لم تأت لإلغاء وضع اتّسم بتحقيق التمييز لينقله للتوحيد المضلل. بل جاء لنقل حالة لا تتسم بالتمييز ولا تتسم بالجمال إلى الاتسام بالجمال والإبقاء على عدم التمييز، مع ترك المجال لمن أراد التمييز بتسجيل علامته التجارية. ونرى أن هذه موازنة منطقية وعادلة. ولكن رغم وجاهة هذا الرأي، فإن المسألة تعتمد بشكل كبير على وعي الناس بالاشتراطات وعلى طبيعة تلك المحال. لذا، من المهم للجهات المعنية بالتعاون مع الأطراف ذوي العلاقة في القطاع الخاص تقييم آثار الاشتراطات بشكل دوري للتأكد من تحقيقها لغايتها في الحفاظ على المظهر الجمالي ولكن بما يضمن عدم ترتب إشكاليات على هذا التنظيم في التمييز بين المحلات التجارية.