يميل المنتجون والمسوقون إلى جعل منتاجاتهم أكثر جاذبية لجمهور المستهلكين من خلال الإبداع في العلامات تجارية بأساليب لافتة للأنظار. فتتنوع طرق الترويج والتسويق للمنتجات التجارية لتشمل أسلوب التعاون بين أصحاب العلامات التجارية بدمج علامتين تجاريتين في منتج أو خدمة واحدة لتصبحا علامة مشتركة ذات هوية جديدة تضفي على المنتج ميزة لافتة للانتباه، كما أنها تحدث تعاونًا تجاريًا بين المنتجين المتنافسين. وهذا التعاون في العلامات التجارية يترتب عليه آثار قانونية تتعلق بحقوق الملكية الفكرية فيه والتنازع القضائي حوله. ففي ضوء هذه السياسة التسويقية الحديثة، من الضروري أن تُحدَّث التشريعات القانونية ذات العلاقة لتتعامل مع مثل هذه التطورات. ولكننا نجد أن قانون (نظام) العلامات التجارية لدول مجلس التعاون لدول الخليج العربية ("النظام") لم ينص صراحة على جميع الحالات غير التقليدية للعلامات التجارية، بما فيها العلامات التجارية التعاونية. لذلك، سنناقش في هذا المقال مفهوم تسجيل العلامة التجارية التعاونية وأهمية استيعاب النظام ولائحته التنفيذية للأحكام القانونية الخاصة به.

تتناول الدراسات والمقالات المتصلة بهذا الموضوع مصطلحات ومفاهيم متشابهة حول ارتباط العلامات التجارية ببعضها. ولتجنب الخلط بين تلك المفاهيم سنشير إلى أهم هذه المصطلحات المتقاربة، وهي: العلامات التعاونية (أو التسويق المشترك أو التحالف بين العلامات التجارية)، والعلامات الجماعية، والعلامات المركبة. فبالنسبة للعلامة التعاونية التي هي موضوع هذا المقال، فالمقصود بها أن يتفق ملاك لعلامات تجارية على دمج علاماتهم لتكون علامة واحدة على منتج معين، بالوسائل التي سنشرحها أدناه. وأما العلامة الجماعية فهي التي تطرق لها النظام وعرفها بأنها العلامة التي "تستخدم لتمييز سلع أو خدمات منشآت تعود لأعضاء ينتمون إلى كيان معين يتمتع بشخصية قانونية"، مثل أن يستخدم منتجو مياه مختلفون علامة واحدة تشير إلى مصنع مياه يتعاملون جمعيهم معه. وبالنسبة للعلامة المركبة، فهو مصطلح يستخدم أحيانًا للإشارة إلى عدة علامات لشركة واحدة ومنتج واحد تدمج في علامة واحدة، كأن تدمج مثلًا شركة كوكا كولا علاماتها (الشعار وطريقة كتابة الاسم ونحو ذلك) على عبوة واحدة من عبوات أحد مشروباتها الغازية. فلكثرة اللبس بين هذه المفاهيم أردنا بهذا التفريق التأكد من إزالته.&nbsp;

&nbsp;وعودةً للعلامات التعاونية، فهناك عدة مبررات للتعاون في العلامات. فيكون في بعض الأحيان سبب فعلي لذلك، حيث يقوم التعاون في العلامات على مبدأ الشراكة الصناعية في تصنيع أو إنتاج منتج مشترك بين شركتين فيأخذ علامة مشتركة مكونة بأسلوبٍ ما من علامات الملاك المتشاركين في المنتج. وقد يكون في أحيان أخرى دمج هذه العلامات قائم على مبدأ "التعاون الرمزي"، بمعنى إضافة العلامة التجارية دون المشاركة المادية أو المعرفية أو الصناعية، حسب الاتفاق بين أصحاب تلك العلامات ولأهداف اعتبارية معينة. كما أن وسائل التعاون بين العلامات مختلفة. فأحيانا تصاغ العلامة التعاونية بذكر العلامتين مع بعض جنبًا إلى جنب، مثل علامة الساعات التعاونية المعروفة: (Swatch/Omega)، التي تجمع بين علامة Swatch وعلامة Omega. وفي بعض الحالات تدمج العلامتين في كلمة واحدة، مثل دمج علامة &nbsp;Versaceوعلامة Fendi مؤخرًا في مجال الأزياء في كلمة واحدة وهي Fendace. فالعلامة التجارية التعاونية أصحبت واقعًا في كثير من المجالات والتوجه لها لمبررات وبأساليب مختلفة صار ملحوظًا.

وبالنظر إلى المقصد&nbsp; التشريعي من حماية العلامات التجارية، نجد أنه لا يتعارض مع تسجيل العلامة التعاونية. وذلك أن الهدف من نظام العلامات هو تمييز مصدر منتج ما عن غيره، فلا تسجل علامة تجارية إذا كانت هنالك علامة مطابقة أو مشابهة سبق إيداعها من الغير. وهذا الأمر ليس منطبقًا في العلامة التعاونية. وذلك أن العلامات التي قد تكون سببًا لرفض العلامات التعاونية هي ذات العلامات المودعة أو المملوكة من الشركات المتعاونة. وبالتالي، ينتفي سبب رفض العلامة التعاونية.

إضافة إلى ما ذكر، فإن مما يؤكد هذا التوجه، هو أن فلسفة الملكية الفكرية بشكل عام&nbsp;لا تتعارض مع فكرة التعاون والتشارك في الإبداع والابتكار، بل تؤيدها وتدعمها. فإذا وجد أكثر من مخترع تشاركوا في اختراع موحد فيسمح نظام براءات الاختراع والتصميمات التخطيطية للدارات المتكاملة والأصناف النباتية أن يقدم طلب براءة الاختراع بأسماء المشتركين في الاختراع. كما أن نظام حماية حقوق المؤلف يتيح الحماية لأكثر من مؤلف في تأليف مصنف واحد ويطلق عليها مصطلح المصنفات المشتركة. ولكن على العكس من ذلك، قانون (نظام) العلامات التجارية لدول مجلس التعاون لدول الخليج العربية لا ينص صراحة على جواز تسجيل العلامة التعاونية أو على المنع من ذلك. وقد يقال إن كون النظام لا ينص على هذا النوع من العلامات لا يعني ضرورةً أنه ليس من الممكن تسجيلها، حيث لا يوجد في النظام ما يمنع من ذلك. ولكن الإشكال أنه في ظل عدم النص على الحق في تسجيل العلامة التعاونية، فلا يستطيع أصحاب هذه العلامة ضمان تسجيلها وأحقيتهم في المطالبة به.

وعدم السماح بتسجيل العلامة التجارية التعاونية، قد يفضي إلى ممارسات سلبية، كما قد يحد من مشاريع التعاون بين الشركات، بالإضافة إلى أنه من الممكن أن يؤدي إلى منازعات بين أصحاب العلامة التعاونية أنفسهم في حال نشب نزاع قانوني بسبب تعليق حماية العلامة التعاونية على العلاقة التعاقدية المحضة بين الشركاء. فلضمان حقوق أصحاب العلامة التجارية التعاونية وحل الإشكاليات المتوقعة من عدم تأكيد توفير حماية حقوقهم، نقترح في حال حُدِّث نظام (قانون) العلامات التجارية لدول مجلس التعاون لدول الخليج العربية أن يضاف فيه ما يمكِّن تسجيل العلامات التجارية التعاونية ليواكب النظام التطورات المستجدة في مجال العلامات التجارية وتسويقها. والنتيجة لهذا التعديل ستكون إيجابية لملاك هذه العلامات، وقد تؤدي بشكل غير مباشر إلى تشجيع ممارسة التعاون الصناعي بين المنتجين. كما أن ذلك سيؤدي إلى زيادة أعداد تسجيل العلامات التجارية العالمية في المملكة وفي دول مجلس التعاون الخليجي لتتميز في هذا المضمار وتكون في مصاف الدول الأولى عالميًا في السماح بحماية العلامة التجارية التعاونية. 
&nbsp;

يميل المنتجون والمسوقون إلى أن يكونوا أكثر إثارة لجمهور المستهلكين من خلال إبداع علامات تجارية لافتة للأنظار. فتتنوع طرق الترويج والتسويق للمنتجات التجارية لتشمل أسلوب التعاون بين أصحاب العلامات التجارية لإيجاد منتجات جديدة بعلامات مثيرة...

العلامات التجارية التعاونية كأداة تسويقية حديثة

يتطلب إنفاذ حقوق الملكية الفكرية عمومًا الكثير من الجهود والإجراءات ليس فقط على الجهات الحكومية المعنية، بل على أصحاب الحقوق أنفسهم، حيث إن بعضهم يسعون جاهدين للتأكد من احترام الغير لملكيتهم الفكرية. فالكثير من الشركات العالمية على سبيل المثال توكِّل محامين وجهات مختصة للبحث عن أي انتهاك لحقوقهم الفكرية، ومتابعة ما يتعلق بتقديم شكاوى، أو رفع دعاوى قضائية حول ذلك. وهذه الجهود التي يبذلها أصحاب حقوق الملكية الفكرية في الإنفاذ تأتي لكون جهات إنفاذ الملكية الفكرية الحكومية لا يمكن أن تراقب جميع هذه الانتهاكات، وتتخذ الإجراءات اللازمة بشأنها، نظرًا لكثرتها وانتشارها. ويزداد الأمر تعقيدًا حينما تكون تلك الانتهاكات في الفضاء الإلكتروني، أو في المنصات التجارية الإلكترونية. ولذلك، سنسلط الضوء في هذا المقال بالتحديد عن المخالفات والاعتداءات التي تقع على العلامات التجارية في الإنترنت، وأهمية جهود المنصات التجارية الإلكترونية في المساهمة في حمايتها، كما سنشير إلى جهود شركة أمازون المتميزة في هذا المجال.

ولابد أن نؤكد أولًا أن جهود أصحاب الملكية الفكرية في متابعة احترام حقوقهم في الإنترنت لا تعني ضعف عمل الجهات الحكومية المعنية بإنفاذ حقوق الملكية الفكرية في بذل قصارى جهدها في السعي لحفظ حقوق أصحاب العلامات التجارية في مواقع الإنترنت. فالهيئة السعودية للملكية الفكرية على سبيل المثال تبذل جهوداً حثيثة في هذا الجانب، كما أنها تقوم بحملات تفتيشية عن أي انتهاكات لحقوق الملكية الفكرية، سواء في الأسواق أو المحلات التجارية، أو المواقع الإلكترونية. وقد نشرت الهيئة في موقعها الإلكتروني إجراءات تقديم الشكوى لأصحاب المتاجر الإلكترونية، المسجلة علاماتها التجارية لدى الهيئة في حالِ انتهاكِها أو استخدامِها من قبل الغير دون ترخيص سابق من مالك العلامة. وبالرغم من هذه الجهود، نجد أن انتهاك حقوق الملكية الفكرية لا يزال ظاهرة في المنصات التجارية الإلكترونية، وخاصة تلك التي تهتم بانخفاض السعر في مقابل جودة منتجاتها، واحترامها لحقوق أصحاب العلامات التجارية. وانتشار هذه المخالفات والتعديات قد يعود لسببين رئيسين. أحدهما: وجود إقبال من بعض المستهلكين على السلع والخدمات الرخيصة دون النظر إلى كونها أصلية أم لا، وقد يكون ذلك جهلًا منهم بكونها سلعًا وخدمات مقلدة. والسبب الآخر هو وجود تحديات تقنية لدى الجهات الحكومية، وأصحاب العلامات في متابعة هذه المخالفات، وخاصة في المنصات الإلكترونية التي يجري فيها عدد هائل من المعاملات التجارية يوميًا.&nbsp;

فبالإضافة إلى أهمية إيجاد حلول مبتكرة أكثر فعالية لدى الجهات الحكومية المعنية، لمواجهة هذه المشكلة، ومحاسبة المخالفين فيها، هناك تدابير ذات أثر بالغ من الممكن للمنصات التجارية اتخاذها في مقاومة هذه المخالفات والحد منها. فبعد الاطلاع على جهود منصات التجارة الإلكترونية في هذا المجال، وجدنا أن من أبرزها جهود شركة "أمازون" في حماية العلامات التجارية، حيث إن شركة "أمازون" أطلقت نظامًا مجانيًا متكاملًا لحماية العلامات التجارية في منصتها. فتقوم أولًا منصة أمازون بإجراءات مشددة، للتحقيق من هوية البائعين في المنصة، للتأكد من تحملهم المسؤولية الكاملة عن منتجاتهم، ولتيسير اتخاذ إجراءات قانونية ضدهم في حال انتهاكهم علامات تجارية للغير. ويسمح هذا النظام لملاك العلامات التجارية بتسجيل علاماتهم من خلال خدمة "مسجل أمازون للعلامات التجارية" (Amazon Brand Registry)، وذلك بتقديم الأوراق الرسمية الصادرة من الجهات الحكومية، بهدف التأكد من امتلاكهم لها، وإزالة جميع المنتجات المقلدة لعلاماتهم. كما أن هذا النظام يحتوي على عدد من الأدوات التي تسمح لمنصة أمازون بالبحث عن أي منتج، وفحصه، وإزالته إذا كان مقلدًا. وفوق ذلك، تقدم منصة أمازون خدمات أخرى مساندة، كتوعية المنتجين بأهمية تسجيل علاماتهم التجارية في الجهات الحكومية المختصة، ومساعدتهم في إجراءات تسجيلها. وقد حقق هذا النظام نجاحات باهرة في الحد من مخالفات العلامات التجارية في المنصة، على الرغم من كثرة المعاملات التجارية المنعقدة في هذه المنصة يوميًا. وفي مثل هذه الإجراءات مصلحة ليس فقط لأصحاب الحقوق، بل للمنصات التجارية ذاتها. فالمنصات التجارية التي تضمن حماية العلامات التجارية ستجذب كبار التجار للبيع فيها، كما أنها في الوقت نفسه ستكسب ثقة المستهلكين بمصداقيتها، وتحققها من صحة نسبة المنتجات الموجودة فيها لملاكها.

وبناء على نجاح هذه التجربة، نرى أهمية صدور تشريعات تلزم المنصات الإلكترونية التجارية باتخاذ إجراءات صارمة، لضمان الحد من التعديات على العلامات التجارية فيها. ومن المؤكد أنه ليس متوقعًا من جميع المنصات التجارية الإلكترونية أن تحذو حذو شركة أمازون في نظامها المعتمد على تقنيات في غاية التقدم، لما يترتب على ذلك من تكلفة عالية قد لا يستطيع كثير من المنصات الإلكترونية تحملها، ولكن ينبغي إلزام المنصات بأخذ تدابير تتناسب مع حجم مواردها المالية والبشرية. فعلى سبيل المثال، من الممكن إلزام هذه المنصات في أقل الأحوال باتخاذ وسائل معينة للتحقق من هوية البائعين في المنصة، وخاصة إذا كان لمنتجاتهم أثر صحي. فهذا يعد إجراءً أساسيًا واستباقيًا حيث يؤكد إمكانية تحميل البائعين المخالفين في المنصة المسؤولية القانونية، وييسر إجراءات التبليغ على مخالفاتهم، ومن ثم محاسبتهم عليها. ومثل هذه الإجراءات عمومًا يحقق مصالح عامة، سواء للمنصات نفسها من ناحية رفع موثوقيتها، أو لملاك العلامات التجارية بحماية مصالحهم، أو للمستهلكين من حيث عدم وقوعهم في الغش التجاري المبني على تقليد العلامات التجارية. 
&nbsp;

يتطلب إنفاذ حقوق الملكية الفكرية عمومًا الكثير من الجهود والإجراءات ليس فقط على الجهات الحكومية المعنية، بل على أصحاب الحقوق أنفسهم، حيث إن بعضهم يسعون جاهدين للتأكد من احترام الغير لملكيتهم الفكرية.

إنفاذ حقوق العلامات التجارية في منصات التجارة الإلكترونية

للألوان تأثير كبير على المستهلكين لكونها تميز المنتجات والخدمات وتجذب في كثير من الأحيان الاهتمام بها، وذلك لما لها من تأثيرات عاطفية وذوقية ودلالات مختلفة. ولذلك نجد الشركات التجارية كثيرًا ما تهتم بدراسة الانعكاس النفسي للألوان على المستهلكين لتختار الألوان المناسبة لعلاماتها التجارية. وعلى الرغم من أن نظام العلامات التجارية السعودي الصادر بالمرسوم الملكي رقم (م/ 21) بتاريخ 28/05/1423هـ لم ينص على أن الألوان تعد من العلامات التجارية، فإن قانون (نظام) العلامات التجارية لدول مجلس التعاون لدول الخليج العربية (والنافذ حاليًا في المملكة) أفاد صراحة في المادة الثانية منه بأن الشكل المميز الذي تأخذه العلامة التجارية قد يكون من " لون أو مجموعات ألوان أو مزيج من ذلك.". ولكن، هذه المادة تثير تساؤلًا حول مدى مناسبة تسجيل لون لوحده على أنه علامة تجارية، حيث قد تؤدي حماية اللون الواحد دون ضوابط واضحة إلى احتكار الألوان ومنع الغير من استخدامها تجاريًا مع محدوديتها. وللإجابة عن هذا التساؤل سنناقش في هذا المقال حالات تسجيل الألوان باعتبارها علامة تجارية ونوضح بعض الإشكاليات حول تسجيل العلامة التجارية المكونة من لون واحد. 
من الممكن تقسيم الحالات التي من الممكن تسجيل الألوان فيها باعتبارها علامة تجارية إلى ثلاث حالات. الحالة الأولى: أن تكون العلامة التجارية عبارة عن مجموعة من الألوان. وهذا القسم يدخل بلا شك في عبارة "مجموعات الألوان" الواردة في المادة الثانية المشار إليها أعلاه. وعبارة مجموعة الألوان هنا تعني وجوب استخدام لونين أو أكثر في العلامة التجارية الواحدة لكي تقبل من فاحص العلامة التجارية. ويركز فاحص العلامة التجارية على كيفية ترتيب الألوان ووضعها بالنسبة للأخرى، والعلاقة فيما بين تلك الألوان، فتكون الحماية للألوان المسجلة بمجملها وليس لكل لون منها. وبذلك لا يحتكر طالب التسجيل الألوان بذاتها وإنما يحتكر طريقته المميزة في تركيبها وترتيبها. ومن الأمثلة القريبة لهذه الحالة شعار شركة بيبسي (Pepsi) المكون من اللون الأحمر والأبيض والأزرق على شكل دائري وبمزيج معين. فالتمييز هنا ليس بهذه الألوان وإنما بطريقة تركيبها. وبالتالي، لا يوجد إشكال في هذا النوع من الحماية ما دام أنه لا يؤدي إلى احتكار الألوان بذاتها.&nbsp; 
وأما الحالة الثانية، فهي حينما يكون هناك لون واحد في العلامة التجارية مرتبط بعناصر أخرى فيها من غير الألوان. فمن المعروف أن العلامة التجارية قد تتكون من عناصر صورية وصوتية ولغوية أو غير ذلك. ومن أمثلة ذلك تسجيل منصة فيس بوك (Facebook) اللون الأزرق علامة لها بالإضافة إلى عنصر آخر في العلامة ذاتها وهو حرف F. ففي هذه الحالة لا يوجد إشكال حيث إن اللون مرتبط بعناصر أخرى في العلامة، وحمايتها بشكل عام هنا لا تعني حماية اللون وحده ولا تؤدي إلى احتكاره. 
ولكن يبقى الإشكال في الحالة الثالثة، وهي حينما تكون العلامة متكونة فقط من لون واحد. كأن تقدم شركة على تسجيل درجة معينة من اللون الأحمر بصفته علامة تجارية لمنتج أو خدمة لها. فتسجيل اللون الواحد دون ربطه بمجموعة ألوان أخرى أو عناصر تمييز أخرى قد يؤدي إلى احتكار اللون. ولذلك جاءت الحاجة لإيضاح المادة الثانية المشار إليها أعلاه التي أفادت بإمكانية حماية "لون أو مجموعات ألوان أو مزيج من ذلك". فاللون لوحده وفقًا لظاهر هذه المادة من الممكن حمايته، ولكن لم يوضح في هذا النظام (القانون) ولا في لائحته التنفيذية ضوابط تسجيل اللون الواحد. فحينما ننظر في القوانين المقارنة، نجد في بعضها ضوابط قانونية وقضائية واضحة وتشديدًا في تطبيقها في القضاء لضمان عدم تسجيل العلامة التجارية على أنها مكونة من لون واحد فقط دون عناصر أخرى إذا ثبت أن تسجيله قد يؤدي إلى احتكاره. ففي الولايات المتحدة الأمريكية مثلًا، قامت شركة كواليتكس (Qualitex Co.) بعدة محاولات قضائية في التسعينات الميلادية لحماية لون الغطاء القماشي لآلات الكي المستخدمة لديها والملونة بلون ذهبي يميل إلى الأخضر، وحكمت في نهاية الأمر المحكمة العليا الفيدرالية لصالح الشركة بجواز حماية هذا اللون، وبينت أن المعيار في حماية اللون باعتباره علامة تجارية لمنتج ما هو عدم توفر صفة الوظيفية فيه بحيث لا يتمكن عادة المنافسون في المنتج من صناعته دون استخدام اللون المسجل مما يؤدي إلى احتكار صاحب علامة اللون للمنتج. فما دام أن هذا الإشكال ليس قائمًا، فلا مانع من تسجيل اللون. ولكن إذا ورد هذا الإشكال في بعض الحالات فالأصل عدم تسجيل اللون. فمثلًا لو أنتج محل صنع هدايا هديةً لزيارة مولود باللون السماوي للذكر وباللون الزهري للأنثى ورغب المحل في تسجيل هذه الألوان التي لها دلالة معروفة على أنواع الجنس، ففي هذه الحالة الأصل ألا تقبل مثل هذه العلامة لتوفر صفة الوظيفية في اللون حيث يشير اللون هنا على دلالة متعارف عليها لا يمكن إيصالها بلون آخر. بل حتى لو كانت علامة اللون لمثل هذه الهدايا ليست لها دلالة معروفة، فإن الأصل أن للون وظيفة في الأزياء والملابس. وعليه، فالقاعدة العامة عدم تسجيله إلا حال ثبوت انفاصل اللون عن أي جانب وظيفي في تلك الأزياء أو الملابس واتصافه بتمييز مصدر المنتجات أو الخدمات. وبنهج مشابه اتجه الاتحاد الأوروبي وكثير من الدول إلى السماح بتسجيل الألوان بصفتها علامة تجارية، ,تشترط بعض هذه الدول أن يكون إيداع طلب تسجيل العلامة موضحًا فيه درجة اللون المراد تسجيله وفقًا لدليل عالمي لترميز الألوان. 
فبناء على ما سبق، نلاحظ أن تسجيل اللون الواحد باعتباره علامة تجارية المنصوص عليه في المادة الثانية المشار إليها أعلاه يتطلب مزيدًا من التفسير والتوضيح من عدة جوانب. ومن أهمها الجانب المتعلق باشتراط انعدام الوظيفية في اللون المستخدم. وذلك لتجنب حماية لون معين في منتجات يصعب على المنافسين صناعة منتجات مشابهة دون استخدامه. ومنها كذلك أهمية تحديد اللون المراد تسجيله وفقًا لدليل ترميز عالمي للألوان، لتجنب تسجيل ألوان عامة يندرج تحتها عدة درجات من الألوان الفرعية. وعليه، نرى أهمية أن تضمن في اللائحة التنفيذية لقانون (نظام) العلامات التجارية لدول مجلس التعاون لدول الخليج العربية هذه الضوابط ونحوها لتسجيل اللون الواحد بصفته علامة تجارية.&nbsp;

للألوان تأثير كبير على المستهلكين لكونها تميز المنتجات والخدمات وتجذب في كثير من الأحيان الاهتمام بها، وذلك لما لها من تأثيرات عاطفية وذوقية ودلالات مختلفة...

About the author

بندر فهد الباني

Articles